兔头妈妈纸尿裤没有质量安全认证标志（儿童需要妈妈的爱护兔头妈妈领跑儿童分龄洗护新赛道的秘诀：仅仅安全是不够的)
©商业与生活 文｜朱晓培
校对｜大道格“咱们做这么前沿的事情，今天分享出去，会不会吸引其他公司来竞争？”兔头妈妈召开儿童洗护趋势研讨会前，兔头妈妈品牌首席科学家、江南大学化学与材料工程学院院长杨成教授说出了自己的担忧。兔头妈妈的婴童功效护理实验室，主攻儿童护肤、洗护和口腔护理等几个方向。其最新的研究课题“仿生脂质活性物递送系统”和“仿生胎脂肽”，更是走在了行业的前沿。兔头妈妈品牌创始人刘楠认为眼下儿童护肤行业愿意在研发上做大投入的公司太少了，即使开放兔头妈妈做产品思路，也有很高的门槛。刘楠的从容不无道理。自从兔头妈妈进入自研儿童洗护以来，无论是在理念上，还是产品的研发上，都走在了市场的前端。兔头妈妈的路线，也得到了用户的肯定。在生活方式平台小红书上，兔头妈妈的产品一直占据着婴童洗护品类的Top榜单；其去年新上市的奥拉氟牙膏，一个月的时间就占据了抖音品类第一，渠道市占率最高达46%，目前在天猫、唯品会等多个线上渠道类目第一，宝妈们推崇兔头妈妈的产品，除了认可它的功效，更是因为认同它“分龄+仿生”的理念。两年间，沿着“分龄+仿生”的科学路线上，兔头妈妈不知不觉的推出了多个市占率很高的产品。但刘楠却觉得，还远远不够。“安全仅仅只是儿童护肤品的底线，我相信通过我们的科研路线，让产品是更加有效，才是更加能够让用户认可和复购的，我们愿意在这个路线上坚持10年以上的研发投入，我相信这样的投入就是门槛、就是壁垒。”刘楠说。01新人群，新理念“我想给他涂防晒，给他涂很多护肤品，但是他会觉得比较黏腻，不愿意涂。”小蜗牛的妈妈说。
王秋为又名“小蜗牛”，是全国儿童单板滑雪8岁以下组的冠军。他冬天滑雪，夏天滑板，脸经常晒得红红的。
像小蜗牛一样，热爱户外运动的家庭，正在成为新一代潮流。小红书的数据显示，露营、飞盘、滑板等主题里，母婴人群是主力。随着儿童在户外场景越来越多，皮肤的护理需求也变得多样和迫切。
“现在随着孩子长大，会有非常多的新场景，他们会爬山、会滑雪，这些新场景会带来很多新品类的机会。”刘楠感慨，以前做母婴电商平台时，关注的是0-3岁的人群，人们最常买的也是二合一面霜，最多再加个护臀膏，不论是电商平台还是用户，可以买卖的产品种类都十分有限。
但儿童洗护赛道比传统的母婴市场宽广的多。从目标用户数量看，0-3岁的的传统母婴人群，随着新生儿数量逐年下降而减少。有机构预计，未来五年，新生儿数量会减少至700万人。但是，3-12岁的儿童，叠加13-18岁的青少年，人口数量接近4亿。如果算上他们的父母，人口数量还会更多。
从人群倒推，兔头妈妈预预测，市场规模正在以每年14～15%的双位数的增长率在增长，未来五年会达到800亿元。而且，市场集中度非常低、用户对国货品牌的接受度也越来越高，这都给了兔头妈妈这样的新国货品牌成长的空间。
“母婴行业大家这几年都在喊难喊苦，但是我们把眼光看得更大一点，其实市场非常大。”刘楠觉得，母婴行业要变革的核心，是要先把人群扩起来。新的人群、新的场景，产生了新的需求，必然会滋生新的品类。
以春夏季人们最关注的防晒为例，兔头妈妈儿童在不同场景下的护肤需求，带来了不一样的产品：可以起到降温舒缓作用，做防晒打底的冰润舒缓霜；能够代替爽身粉的桃叶舒缓爽身喷喷乳；以及儿童分龄纯物理防晒乳。而且，每款产品都从不同年龄儿童肌肤问题出发，打造出了四阶儿童肌肤护理方案：s+问题肌、0-3岁新生肌、3-12岁学龄肌、13+岁少年肌。
“儿童护肤的分龄研究实际上在逐渐成熟，这也是兔头妈妈首次提出来的，它有很多的必要性和科学的验证。”兔头妈妈的品牌首席科学家杨成博士站在科研的角度，非常认可儿童分龄护肤的必要性。
不同年龄段的肌肤特征、儿童行为、所处的环境各不相同，需要的护肤产品功能也不一样。比如，新生婴儿屏障功能不足，容易干燥敏感，得湿疹、尿布疹等，所以需要保湿、爽身和舒缓功效的产品。而3-12岁，虽然皮脂发展更快，但随着户外活动量增加，会有更多的生活的场景的出现，因此更需要防晒、修复的产品。
儿童对洗护产品有着迫切的需要，但是，相关的技术进步却比较缓慢。而且，由于新生儿不允许做功效人体试验，很多产品都只能基于成人技术做研发。多种因素下，导致行业里存在诸多乱象，比如无证生产，违规宣传，以及非法添加。不过，从2022年1月1号开始施行的《儿童化妆品监督管理规定》，对儿童化妆品进行了定义，也说明了国家对婴童产品的安全性非常关注。
但在刘楠看来，仅仅安全是不够的，还要把它做好。这也是兔头妈妈坚持做分龄的原因。因为分龄，才会精准。为此，兔头妈妈给自己制定了一个开发儿童洗护产品的“黄金三角定律”——安全、有效、愉悦。在安全这个底线的基础上，要做到有效，做到让用户使用起来愉悦，让用户有复购的理由。
目前，市面上，为了追求儿童喜欢产品的安全性，儿童洗护赛道的厂商普遍采取“植物提取”的方式。但植物提取物本质上是由多种复杂的化合物组合而成，由于涉及到的工艺有所不同，比如水提法、乙醇提取法等，会导致原料中含的杂质不同。因此，即使是名称一样的植物提取物，本质上也有着很大的区别。此外，很多品牌为了占据营销高点，肆意包装概念，最典型的就是宣传“纯天然”、“纯植物”、“食品级化妆品”等，实际上，这类宣称词已经被国内相关法规明确禁止使用。
如何真正的做到安全、有效的呢？兔头妈妈的婴童功效护理实验室，选择了用仿生的路线拟态每个年龄段的孩子的皮肤，完成常规实验里无法完成的儿童人测试。
“兔头妈妈的愿景是要成为一家产品领先的品牌管理公司。产品领先，就意味着我们不能去做跟随性策略，不能什么火就去卖什么，什么火我们就去开发什么，我们需要从人群、场景、品类里面找到真正符合用户需求的东西。”刘楠说。
02敢于开拓新品类被众多网友称为“满级小学生”的街舞达人臻臻，现在快13岁了。她说，早上洗完脸去上学，等到下午脸就会有点油。
像臻臻一样，进入青春期后，孩子们就开始关注自己的皮肤问题。还有一些孩子，会迎来青春痘的烦恼。针对青春期孩子的皮肤的问题，兔头妈妈推出了13+系列，包括洗面奶、面霜、舒缓霜、酵母精粹水、防蛀牙膏等。
“产品研发真的是被用户推动的。”刘楠说，每一款产品背后，其实都是基于对用户需求的深度洞察。
以在各渠道备受用户追捧的兔头妈妈儿童洗面奶为例。在开发这个品类时，兔头妈妈曾遭遇了一片反对声。从业内人士到宝妈，很多人都认为，儿童不需要洗面奶，只用清水洗脸就足够了。为此，兔头妈妈做了专门的测试，发现哪怕所有的防晒霜厂家都说儿童防晒霜清水可卸，但测试显示还是会有残留。
为此，兔头妈妈创新推出了APG复合氨基酸洗面奶，开拓出了儿童分龄洁面这个新品类。不到一年的时间，儿童洗面奶这一品类的大盘规模，就从此前的不足100万元增长至700万元，同比增长700%。
“兔头妈妈儿童洗面奶驱动着整个行业整个类目的发展，但我们不会止步于此，只有品牌坚持一代代升级，才能带动行业的进步。”刘楠说。
过去一年，兔头妈妈的婴童功效护理实验室又研发出了槐糖脂复配的表面活性剂，并且完成了该成分Bio-Rhlclean自研净澈因子的独家注册。兔头妈妈联合江南大学化学与材料工程学院教授、清华大学化学工程系博士王靖共同发布的《下一代表面活性剂及其在儿童人群中的应用指南》显示，槐糖脂复配的表面活性剂，没有化学合成过程，也不依赖于化学试剂，可以规避很多表面活性剂通过化学合成存在的潜在风险，而且能做到只洗脏污不伤皮脂，比APG复配性能更优异。据介绍，槐糖脂复配的表面活性剂成分将会应用到兔头妈妈清洁系列产品中，包含儿童洁面、儿童洗发水与儿童沐浴露。
用户的需求，推动者兔头妈妈的不断的开拓出新的品类，新的赛道。儿童洗面奶是如此，漱口水和牙线棒也是如此。
马泷齿科的儿童齿科医生胡其磊指出，我国儿童口腔的情况非常严峻，卫健委发布的全国口腔流行并行调查的结果显示，3岁组的儿童患龋率就已经高达50%了，而5岁的儿童患龋更高达71.9%。这主要是因为，儿童牙齿抗酸能力会比较弱，对龋坏的抵抗力比成人要低很多，而且儿童口腔的自洁和清洁作用比较差。
马泷齿科建议兔头妈妈不但生产含氟儿童牙膏，还要生产牙线。“牙线是可以正常使用，而且我们建议每天每餐过后尽量及时使用。”胡其磊说。
但这却让兔头妈妈有些为难。难得不是产品的开发，而是这个品类好小众。销售部门的同事听说要做牙线，觉得有些莫名奇妙：不论线上线下，都没见过这种消费需求，难道还要从零开始去教育用户吗？而调研也显示，在电商平台上儿童牙膏是个非常小众的类目，在线下母婴店相关产品单店月销售额也不足两千元。
但是，公司里一些成为母亲的员工说，自己确实有这样的需求，这坚定了兔头妈妈进军儿童护齿品类的信心。而产品开发出来后，销售远超预期。特别是与普通氟化物相比更加安全的奥拉氟防龋齿牙膏，一上线就卖爆了。一个月的时间，就做到了抖音类目第一，三个月的时间做到天猫类目第一。现在，这款牙膏基本上是线上所有平台的类目第一名。
据介绍，现在全球能生产奥拉氟的厂家很少，此前基本只在欧美销售，其成本也是普通氟化物的500倍之多。“我们特别愿意去创新性地用一些世界级的好原料、新材料。我们不怕教育市场，我们就是想把对的东西、好的东西带来。”刘楠说
03
做好一款新产品
“你们什么时候出防晒？我们天天在等你们的防晒。”小蜗牛妈妈认识刘楠后，就特别关心新品开发进展。小蜗牛在户外的时间特别长，为了帮助他防晒，妈妈之前不得不海淘了很多日本品牌的产品，她特别期望国内能有一款好的儿童防晒产品。虽然，防晒霜的研发已经接近尾声，华山医院皮肤科的李巍教授也告诉刘楠，3月份后，儿童对防晒的需求就会进入高峰期。但是，为了等待老爸抽检团队进厂验厂的结果，刘楠决定把产品上市推迟到4月。“我们也希望拿最有技术含量的产品，跟行业里面最严格的检测机构检测团队来合作。”刘楠说，兔头妈妈经常为了等一种原料、多做一项测试，而错过最佳上市销售时机。
如果单纯地追求防晒值的话，就需要更多的油去溶解、分散物理防晒剂，会造成防晒配方肤感厚重。因此，如何用更少的防晒剂来达到同样的防晒效果、更轻的肤感，也是HALLSTAR与兔头妈妈要解决的核心技术问题。经过多次实验，他们选择了氧化锌作为光稳定剂。而对比实验也显示，使用率氧化锌的防晒产品透光率更好、不假白，清爽黏腻，也更安全。“4月（上市）就4月吧。”刘楠说，虽然最佳的销售时机错过一个月就是一个月。但她相信，儿童防晒霜这个品类是一旦被教育，妈妈就会每年都给孩子买。“如果她买到一款不好用的，她不会用防晒霜吗？不会，她会坚持用防晒霜，但是她会换一个品牌。所以我还是认为，产品好用不好用，是决定性的，只要好用，用户最终会选择我们。”正是这种坚持做好每一款产品的心态，让兔头妈妈推出了一款又一款的爆款产品。04爱与科学
进入儿童护肤赛道以来，兔头妈妈发展迅速，2022年的年营收就达到了5亿元。这对于同行业的从业者而言，是一个可令人艳羡的数字。
但刘楠对销售数字看得很淡的。“我更看重的是我们产品的构建、品牌的研发、我们的合作伙伴是否能都因此受益。”刘楠说。
去年开始，兔头妈妈又入驻了5万多家线下门店，因为要成为一个真正的品牌，就一定要做全域渠道。
今年，兔头妈妈在品牌上又做了进一步的升级。人们熟悉的橘色LOGO变成了被称为长春花蓝的蓝紫色。刘楠说，蓝色中最幸福、最温暖的颜色，他们希望这样的蓝紫色调，能够带给用户一种很平和、温暖的力量，让人感受到爱和幸福。
因为爱是细腻的，兔头妈妈做产品的方式又足够的谨慎细腻，一家知名的品牌咨询公司曾给兔头妈妈的品牌价值定位为“爱本细腻”。但刘楠觉得，这种定位，并不足以传达兔头妈妈的理念。
经过了反复的思考，兔头妈妈最终把自己的品牌价值提炼为“爱与科学”。刘楠觉得，“爱与科学”比“爱本细腻”更多一份倔强和坚强。一方面，俗话说，为母则刚。儿童洗护的用户，看似是儿童，但同样也是守护儿童的母亲。另一方面，养育孩子，需要爱，也需要科学的方法。这与做兔头妈妈做产品的理念也不谋而合。
但是，科学的过程，又不是那么显性、容易表达的。它需要一点点的进步，只有长期的坚持，才能产出可量化的结果。“我们还有很长的路要走。但我们作为一个新国货品牌，原为儿童护肤领域贡献自己的一份力。”刘楠说。
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