儿童洗护产品测评分析（爱护儿童洗护儿童洗护的内幕和潜规则)
媒体赋能行业创新
包亚婷
现在的很多的儿童化妆品都出了小金盾，越来越多的产品在未来政策监管下会越来越正规，大家不要抱着这种侥幸心理，因为现在通过关键字检索是否违法一抓一个准。很多实体母婴店主在宝宝面霜这一块，对妆字号、消字号、械字号没有特别明确的概念，这个是有很大风险的，违规宣传的成本是很高的。现在实体生意越来越难做，大家一定要足够了解洗护行业的相关政策，规避营销、选品上的误区。今天连线的这位品牌方是森敏的创始人赵晓庆，邀请她站在行业的角度一起来聊下洗护行业，还有母婴店主会的一些误区以及如何帮母婴店主去做产品规避，说比如职业打假或者工商罚款，能够真正地在选品上和产品配方上去辨别。赵晓庆
我是森敏第三代婴童抗菌洗护的品牌创始人赵晓庆，进入行业已经有10多年，2018年创办森敏品牌。
包亚婷
其实你在这个行业已经深耕很多年了，现在很多母婴店主在选择产品的时候，他们其实无法辨别这个产品是否有激素，比如说激素类面霜或者激素类产品，因为有些产品的激素成分是没有写在产品背后的成分表上的。如果是母婴店主或者是消费者，我们怎么辨别这个产品它是否含有激素？是否对人体有副作用？你可以给我们解释一下激素到底是个什么东西吗？赵晓庆
首先简单地说下激素到底是什么，其实激素也不是万恶的东西，也是一个好东西，使用激素的作用是提前激发宝宝体内的免疫力。去年出现的大头娃娃事件，为什么他的皮肤会变得很硬？因为他长期使用之后，提前透支了身体所有的免疫力，这样就导致整个免疫反而越来越弱了。其实宝宝有很多小问题或者小的皮肤病是可以通过自身的免疫力去自行去修复，如果你天天大面积的使用高含量的激素，对皮肤的损伤是非常大的。那么如何去辨别激素的霜，是很多母婴店特别关注的问题。目前市面上主要的霜有两种：一种是妆字号的宝宝霜；一种是消字号的抑菌霜。首先作为面霜来说，大家首先想到的其实是妆字号的，就跟成人的面霜一样。为什么很多人要把霜做成抑菌产品或者是抗菌产品？因为国家规定化妆品是要在包装上全成分标注的，一个成分都不能少。但是消字号的产品只要标注主要成分就可以了，相关辅料是可以不公开的。为什么很多商家要用消字号？如果消字号违规添加，对他来说其实只是一个违规而已，并不违法。违规并不等于违法，违规无非就是当地的市场监督管理部门相关的卫健委可能会进行一个处罚。妆字号它是全成分的标注，一旦有违规添加，马上就会承担刑事责任。
包亚婷
是不是可以这么理解，比如说我不管拿到的是面霜还是什么产品，先看它是消字号还是妆字号。如果是消字号的话，它就只要标注主要的成分就可以，其他成分可以不标，哪怕它添加了激素也可以不标注。比如说在用的过程中或者被消费者买去以后，即使做第三方检测发现是添加激素的，它也只是一个违规的操作，并不等于违法。如果是妆字号它是国家规定所有的成分都是要标注上的，如果它标注上面含激素，它就是违法，违法的话就可能涉及到要坐牢。赵晓庆
还有一个他们敢在产品上加激素，因为第三方去检测激素含量的成本和消费者的维权成本都很高的。
包亚婷
现在市场上有一些消字号产品在品牌方铺到市场上以后，在批次里面抽检的时候会抽检到含有激素，但是把这个产品送检又不含激素，或者它不同的地方拿到不同批次的产品，有一些是含激素有一些是不含激素的，这是为什么？赵晓庆
这个其实是商家为了应付检查想出来的一些办法，我前段时间去市场遇到一个客户，他说前段时间他在卖的一款产品效果一直很好，客户的回头率也很高，但是有一天业务员跟他说，换了新批号之后发现就一点效果都没有了。后来他才明白，原来是有些批次是加了，有些批次没加。有些他们放在柜台上的可能是没有添加激素的批次，真正卖给消费者的时候是添加了激素，这个可以通过批号来区分。
包亚婷
很多产品添加激素是根据市场监督管理局查得严或者是不严去决定的吗？赵晓庆
其实挺难的，在产品标识上是不会打出含激素的，这个只能通过使用之后，用了一两天之后发现有很明显的变化或超出意外的好，基本上都是添加激素的。如果说有合法的效果又好的产品，为什么不光明正大的做成化妆品，要去做成消毒产品。
包亚婷
总结一下，假如你买了个抑菌霜产品或是专门针对宝宝湿疹的产品，买回去以后用了一天能够快速见效的，这种产品是不是基本上90%以上都是含激素的。赵晓庆
可以这么说，这时候如果你拿去相关的第三方检测机构去查，基本上一个星期就可以出结果了。
包亚婷
如果它确实是不含激素或是无任何添加的产品，见效很慢，那母婴店主怎么去辨别或者是去卖这些对孩子没有任何副作用的产品？毕竟它没有激素产品这么快显现。赵晓庆
其实很多宝宝有了湿疹之后，表面会出现一些红疹子，因为他已经细菌感染了，会红、会破皮。我们强调的原理是先杀菌，再用霜进行保湿修复，是需要一个过程的。我们说欲速则不达，不是说今天擦上去明天就能好的，这肯定是不存在的。其实轻微的湿疹，用一些保湿霜就可以，不一定要非用抑菌霜。如果是中度或是重度的湿疹，可以配一些抗菌抑制剂进行配合，先杀菌后修复。在销售过程中，很重要一点就是不要给消费者过多的期望，需要有一个过程，可能3~4天才有效果，而且一定要坚持按照使用方法去做。比方说每天一定要用足，有些他可能一天用过一次就能解决问题，如果是湿疹的话，基本上是每天要3~4四次以上才会有比较好的效果。
包亚婷
现在的宝宝面霜基本上是妆字号为多，消字号是比较少的，抑菌霜这一块可能是有消字号存在的。国家新的政策出来以后，宝宝面霜现在很少会有消字号存在，因为消字号基本上像消毒液这种液体式的会比较多。妆字号、消字号、械字号三者的区别，我们母婴店应该怎么去辨别这些产品，要怎么样的销售？赵晓庆
妆字号是最常见的，就是大家看到的面霜、洗发水、沐浴露、牙膏、爽身粉等是属于妆字号。它的定义是附于皮肤表面达到清洁保湿、防晒爽身、保养美化的产品。
包亚婷
有一个品牌的鼻腔喷雾它注册上面是写的液体敷料，液体敷料其实属于一类的，母婴店主是可以销售的，如果是二类的话，母婴店主必须要增加经营范围，否则是不能销售的。那假如说职业打假他从母婴店买了这种鼻腔喷雾，然后他告到工商那里去母婴店主会被罚款吗？赵晓庆
这个产品本身是液体敷料，那是可以生产销售的，但是不能宣传，它是可以直接喷入到鼻喷里面进去。如果母婴店要卖这一类产品，你的海报要特别注意，不能宣传去鼻炎这些，这是属于违规宣传。包亚婷
现在好多的儿童化妆品都出来了小金盾标识，没有小金盾的这些化妆品在2022年1月1号起就不能再生产了。小金盾的话，有没有妆字号的？小金盾母婴店应该怎么去辨别，比方说辨别真假这一块有什么好的建议吗？赵晓庆
小金盾是去年12月5号开始颁布的，在2022年1月1号以后生产的所有儿童化妆品是必须带有小金盾标志的。如果它22年之后的批号没有小金盾标志，它的产品其实就是违法的了。至于说会不会有人把小金盾标识自己贴上去、没有备案，这个可以在百度搜国家药品监督管理局官网查询是什么时候备案的。比方说他是22年1月1号备案的，而且备案的详情包装打开来看。如果备案跟产品包装是一致的，就是合法的；如果说不一致，可能就是自己伪造贴上去的。其实无论是化妆品、消毒产品，还是械字号产品都可以查，化妆品和械字号产品是在国家药品监督管理局的官网查询，消字号产品在国家卫健委的官网查询。包亚婷
刚才你说了妆字号、械字号、消字号的区别，比如说消字号的抑菌霜或是械字号产品可能会存在打擦边球的情况。纵观现在的洗护行业，它有哪些乱象，你觉得母婴店销售的哪些品类是会被职业打假会盯上的？赵晓庆
主要有5个乱象：第一个，刚才说消字号抑菌霜违规添加激素，是母婴店做面霜很容易触碰的一个违规行为，是特别要注意的。建议消字号的霜都不要卖了，这个产品可能真的对湿疹或一些问题皮肤有效果，它没必要做成消字号的霜，完全可以做成化妆品来销售。第二个，消字号产品不被信任了，一些做消字号抑菌霜的厂家，他们就转向了液体敷料，就是一类医疗器械。现在有蛮多的一类液体敷料把它做成那种液体凝胶再加入激素，尤其是一类医疗器械的液体凝胶，也是稍微重视一下，它如果效果特别好的话，很有可能也是含有激素的。第三个，夸大妆字号儿童面霜的效果。现在市场监督管理局对广告法查得非常严，作为母婴店，你在做洗护产品海报的时候，千万不要夸大宣传，会引来广告法的处罚。海报被市场监督管理局照片拍走，很容易留下证据。大家在做直播、小程序、公众号的时候也要谨慎，一定要找品牌方要合法的信息。第四个，资质的问题。母婴店现在也在卖很多医疗器械，有些可能营业执照上没有添加这一类医疗器械的经营范围，是一抓一个准的。你的经营范围没有这个类目，然后你再卖鼻喷液体敷料，就很容易被处罚的。母婴店在进妆字号、消字号和械字号这三个产品的时候，一定要注意向品牌方索取资料，包括品牌方的营业执照、所有产品的外检报告、每一批次内检报告、备案截图，这几个在进货的时候都需要索取下。不要等市场监督管理局来抽查你的时候，发现你也没有销售证据，也没有索要这些。因为按照规定是要这些证件都齐全了，你才可以销售，而不是说可以售后补的。第五点，还是讲到这三个系列产品，它是采取备案制的，这个产品的包装上是怎么写的，都是在国家药监局公开的，一个字都不能差。你包装上是怎么写的，那么你在备案的过程中，上传的资料也是怎么样的。其实现在很多不法商家就会叫做备一套做一套，也特别多。可以到药监局官网上查下备案和包装上写的是否一致。包亚婷
下面是关于儿童防晒霜的问题，关于品牌“套证”你是怎么看的？我们也想了解一下儿童防晒霜配料的选择，还有儿童防晒霜对宝宝皮肤是不是真的安全。赵晓庆
防晒霜产品是很特殊的，它是属于特妆，像美白、防晒、防脱发这些其实都是属于特殊用途化妆品。它的特点是叫做一品一证，你要一个品牌一个产品一个证这样是对应的，不可以授权给多个品牌销售。套证就是属于产品研发上的违规。儿童防晒为什么会突然出现这么多品牌套证呢，因为整个备案下来大概需要20万的资金，同时它功效测评至少需要2~3年的时间才能下一个证件。防晒霜是一个季节性产品，品牌又不愿意去投入这么大的时间和研发的成本，所以就想着套个证卖了再说。儿童防晒霜一定要选物理防晒，化学防晒是会被吸收的。几万个化妆品原料中,只有9个防晒成分适合儿童。最常见的就是这两个成分是氧化锌和二氧化钛，基本上儿童防晒霜都是以这两个成分作为复配来做的。在这里我特别提醒那些追求防晒指数很高的门店或者宝妈，实际上国内儿童和成人的防晒指数最高只能做到30%。国内标准与国外标准不一样，国外标准可以做到50%，也就是说国外标的50%其实相当于国内品牌的30%。其实中国整个的化妆品监督的比国外都严格，不光是特妆，普通的其实也更严格的。防晒霜基本上认准氧化锌和二氧化钛的复配就可以。如果它的防晒指数高达50%的，小孩子就不要选择了，到50%了基本上已经是像刷墙的油漆一样厚了，它一定是要添加化学防晒剂才能达到这个效果的，50%不可能做成纯物理防晒。防晒最多只能做到30%，30%的肤感其实也很不好，儿童的话基本上就20%就可以了。在儿童防晒的选择上，其实那种喷雾不建议用，虽然很方便，但是含有大量的酒精，建议选择乳制的，倍数在20~25%左右 PA++，这样是最适合宝宝的防晒指数配方。如果长期要暴露在阳光下的话，你可以多次进行涂抹。防晒是一定要非常及时卸掉的，如果不卸掉，二氧化钛和氧化锌对宝宝的皮肤是有一定刺激作用的，所以说不建议长期使用。尤其是0~3岁的宝宝，不建议每天擦，除非你今天要去游泳、去海边。包亚婷
防晒霜的话怎么才可以把它卸掉？用洗面奶卸不掉吗？赵晓庆
必须要洗面奶才有可能卸掉，如果有些洗面奶清洁力不够好也卸不掉，一般来说我们成人用卸妆油卸。我们不是特别鼓励宝宝一定要用防晒霜，使用的时候虽然抵御了一些防晒，但对皮肤的二次的损伤也是有的，尽量是采取物理的防晒帽之类比较好。包亚婷
宝宝用了防晒霜之后如果没有办法卸掉，会对皮肤造成二次伤害，不太建议宝宝用防晒霜的是吧？要么是特殊的场合才会用到，比如去太阳光特别强烈的地方，才会建议孩子用防晒。为什么我说现在的宝宝防晒霜为什么还卖得这么火？我想他们的逻辑是什么？赵晓庆
宝宝最核心的问题是他的皮肤比较娇嫩，很多器官都没有形成。这次儿童化妆品标准就是以精简成分为原则，只批了两个功效，一个就是修复，一个就是防晒，其他不建议加过多的功效产品这样子。包亚婷
我们也发现现在的洗护板块在母婴店里面是越来越重要了，有些说婴配粉挣钱，现在看来其实慢慢地都是从婴配粉转移到营养品，再转移到儿童粉，还有转移到零辅食，接下去可能要转移到洗护品类。在未来发展方向里面为什么我们的母婴店主要特别重视洗护的品类？赵晓庆
我原先做过化妆品、婴幼儿营养品、奶粉、纸尿裤，为什么最后自己创业选了洗护赛道。随着整个人口出生率下降的大环境影响之外，其他刚需产品的总量减少了，但是洗护和化妆品不同，像成人的彩妆和护肤品，每一年都是有10%~20%增长的，儿童洗护更甚。那么消费在升级，宝宝的洗护越来越精细化，现在很多宝妈追求宝宝的皮肤也要跟自己的皮肤一样去护理，所以延伸了很多新的品类。整个市场的容量是在急剧加倍的，再加上洗护这个品不是说我3岁以后就不用了，洗护在母婴店里面可以延长消费者的使用时长，比方说12岁的宝宝他也要用面霜、洗发水、沐浴露等等产品，所以说它整个品类的扩充是在升级的，潜力是很大的。还有现在的消费水平越来越高，大家在客单价的追求上也越来越高了，不像以前给宝宝买个20块钱的霜。像天猫有个法国品牌，它500块钱一瓶的儿童面霜也卖得非常好，只要你敢定价就有人买，所以说它的客单价也越来越高了。洗护品类有4点重要性：第一点，洗护客单价高了意味着你的毛利也高了。第二点，高复购。像霜的话一个宝宝一个冬天要用两瓶半或者三瓶，洗发水的话一年可能要用三瓶，还有沐浴露等等，所以它是高复购。第三个，高粘性。哪怕5~8岁，老大用了这个牌子，老二也会用这个牌子，不会轻易地换，的粘性还是蛮高的。第四点，是一个非常高延展性的品类。儿童洗护类目包括湿巾，尤其这几年棉柔巾这个品类。洗护品类它是一个高延展性，可以从儿童洗护延展到家庭洗护，妈妈们连奶粉都信任你，这个时候洗护产品对她来说是更容易相信。洗护品类母婴店尤其要重视，不仅它是一个高毛利的产品，还可以帮助你去延长会员的服务时间，扩大你的人群。包亚婷
洗护品类有高毛利、高粘性、高延展性、高复购这几个特点，母婴店主在选择洗护品牌的时候应该是做什么样的选择？你刚才剖析了它的各种好，但是如果没有办法正确的选择，他进的很多洗护产品的货可能也卖不出去。但是如果说他在选品上有自己的一个独特的优势或者一些创新玩法的介入，可能就可以把这个品类要卖得很好。你有什么好的一些建议吗？赵晓庆
我们做了大量的市场调研，婴童洗护目前整个发展趋势是这样的：第一个，国潮品牌化。目前基本上是国产品牌慢慢地主导起来了；第二个，越来越专业化。随着新的儿童化妆品法规出台，菜鸟时代已经过去了，基本上都是专家型的人进入了赛道，包括很多国际大牌也进入了中国的儿童洗护品牌；第三个，越来越精细化。不是只有一两款产品就能够满足消费者的需求，对品质要求越来越高，无论是包装、研制还是成分。现在宝妈都是成分党，很多人都会问你的全成分能不能发，她们自己会辨别自己对哪些成分过敏，会去搜索，会做比较，所以也越来越精细化。第四个，越来越高端化。现在的90后和00后其实比70后80后更理性，洗护的客单价会在30~150元之间，这样的客单价是最合适的。如果说超过200元以上的话，除非你所在的地段是高端人士，那样你可以上货。一般来说就是30~150元之间，低于30元的也不太建议上了，现在基本上就50~80元的价位是比较合适的。客单价也是要根据自己的区域来选择，这个也很现实，大家的流量都有限。那么怎么去选择洗护品牌呢？首先，建议慢慢地弱化韩系一类的保湿护肤品。因为国家也是在大力支持国货，尤其是新法规出来之后，很多进口的产品将不复存在了，国家也会非常严格的去管控这些进口品，我的建议是尽量选择国产的品牌为你的第一主推。第二点，尽量选择产品线比较丰富的洗护品牌。基本上一个洗护品牌，最合理的sku会在20~30个之间。如果只有两三个单品其实也挺麻烦的，如果说单品特别少，那么你采购的时候就要面对很多品牌方，其实你的库存或者你的沟通成本就会很高。我的建议进品比较全的，比方说消费者用惯了这个品牌的一个产品，她也会比较会倾向于选择同品牌的。第三点，特别要强调一定要选择网络价格很稳定的品牌。因为洗护产品跟奶粉还不一样，奶粉的话宝妈不会说因为便宜10块她就去网上买了，她可能还是限于实体店的进货渠道，但是洗护产品它的运费很低。它是比较标准化的产品，如果你的网络价格不稳定，可能你辛辛苦苦把这个品牌推起来，最后是替品牌方做了嫁衣，他搞个双11的活动比你的进货价还低。这一点要特别重视，你不一定是说特别贵，也不一定说毛利特别高，但是价格一定要稳定，至少它的网络的价格是比较稳的，有控价的，一般品牌方都会有专门的控价的，这种品牌是最好的选择。第四点，创始人的初心。如果你觉得前面几个都还不能让你判断你要选择什么好，其现在网络这么发达，你百度搜一搜，我觉得做产品其实很多时候看品牌创始人的初心是很重要的，包括品牌、投资方等等，他们的专业性，这个也可以成为重要参考的一个因素。包亚婷
刚才说到初心和专业性确实是很考验，但凡涉及到孩子用的东西，如果没有责任和担当的话。其实也是一个爆品思维下的挣钱的方式，并不能打造成一个长期品牌类型跟这个行业共进退。关于涉及到初心或者是专业性，我最后一点真的是非常的认可的。关于刚才说了母婴店主选择洗护产品，还有关于品牌标准，还有目前国内国际市场的情况。那在这种情况体系里面的话，你刚才有强调母婴店主还是要尽量选择一些国产品牌去销售，但实际上在短期内可能还是实现不了，可能我们国人的心理可能还会比较偏向于进口品牌多一点。你能给我们讲下目前国产的洗护跟进口洗护的区别，以及它的核心的优势是在哪里吗？赵晓庆
其实就像奶粉一样，原先都觉得是国外的奶粉比较好，其实从配方来说肯定是中国的配方是适合宝宝，但是因为目前在监管上的一些漏洞，让消费者失去了信心，所以导致很多消费者选择国外的品牌。随着新的儿童化妆品法规的出台，其实我们自己是最深有体会的，其实中国的化妆品企业已经是非常安全了。新的法规是这样的，你的原料从哪里来，添加了多少比例到产品中，销往哪里等等，全部把关得非常严。所以我觉得在生产质量的把控上，是完全可以信赖中国的企业。其实国际品牌这些CEO、市场总监、品牌经理，他也慢慢已经进入了我们国内的这些品牌企业，所以我们目前整个化妆品行业经过这几年已经达到了一个相当高的高度了。我觉得消费者的观念的转变一定是趋势，一定是时间问题可以解决的，我是对国产的产品非常有信心。包亚婷
刚才说到现在国内很多的标准，包括政策其实在慢慢地完善。刚才说到妆字号的化妆品成分，其实国家已经严格要求到比如说里面所有的配方全部都是要呈现，包括配方的比例都要呈现。
如果说按照现在这么严格的要求，除了品牌的差异，其他的都没有任何差异的话，以后竞争还会有什么样的区别？就像那些大牌或者中小品牌，他们竞争的一个差异化还存在在哪里呢？
赵晓庆
据我了解，这几年国际品牌都在降价，物价在涨他们没有涨或者也没有降价，他们也是看到了中国市场巨大的潜力。其实很多所谓的国外品牌，其实是中国人出去搞的比较多一点，在外面注册一个所谓的国外品牌，再往中国销也是特别多。去年开始的新法规确实对国际品牌有非常大的打击，因为国家药监局要求无论你是进口的还是特殊化妆品或是普通化妆品，还是国产普通化妆品，都要求成分、比例都要公开，这个是挺震惊的。以前你说标注全成分，现在是连比例都公开，比例公开之后其实就没有秘密可言了。化妆品还是有一点，其实化妆品它不是研发，是各种配方进行一个不停地调配，不停地去做测试。如果说未来化妆品真正的研发，真正的核心竞争力其实还是在原料的研发上可以有一些突破。当然品牌能够做到多少，基本上都是在PK营销能力。每一个品牌它的成本或者它的原料配方有多大的差异，可能有30~40%的差异，没有本质的差异。现在国产做得好的基本上在中等价位，没有特别高也没有特别低的。包亚婷
国际和国内很多的宝宝产品或者是一些化妆品，其实竞争差距会越来越少，尤其是配方占比透明化，可能更多的会在原料上进行研究，可能竞争核心也是在原料的对比上。我想问一个可能相对尖锐一点的问题，刚才说到儿童面霜或者儿童洗护产品，品牌和品牌之间可能会有一些差距，因为刚才你有说中国的市场是非常大的。你有没有一个让母婴店主在去做洗护品牌选择的时候，有没有这么一个区域给大家一个参考？比如说哪个地方产的洗护大家可以尽量规避一下，哪些地方的洗护可能是政策或者生产原理都是比较不错的，也是监管比较严格的，能够大家可以放心地去销售的？赵晓庆
其实整个中国的化妆品产业集中在这几个地方：广东、上海，浙江、湖北、福建、江西、陕西还有江苏的苏南，其他省份基本上就很少了。可以这么说，审核最严的目前就是浙江，其次广东仅次于浙江，然后是上海、江苏这些发达省份的场地，相对来说是比一些这个其他区域的高一点。湖北也是不错的，湖北的整个的化妆品行业也是非常发达的。包亚婷
其实关于洗护产品生产工厂产地，真的产地的品牌真的是非常重要的。相对来说可能浙江、上海还有广东这边的监管和政策相对是比较完善。最后如果你们要选择哪个品牌或是区域去销售，还是要多方位的去了解的，要有自己的选择立场，不应该别人说好你就好。尤其现在的线上营销发展得非常成熟，你在朋友圈发一张图片，里面涉及到任何一个违禁词都有可能被截图，你在社群里面说了不该说的话，也会是被网监给弄下来。在职业打假或、诉讼或者是在工商监管体系里面，包括海报、视频，社群营销，都是可能随时随地都会被监管，然后被截下来作为一个证据，对你进行处罚。所以一定要小心谨慎，选品要有自己的原则。赵晓庆
从母婴的大产业来说，洗护应该仅次于零辅食，这两年零辅食的投融资的热度是最高的，从2022~2024年开始，洗护会成为第二个热门的品类。母婴店一定要相信洗护只要重视起来，会给你店铺的销售额以及利润带来帮助的。此文由母婴前沿整理
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